Depuis quelques années, c’est devenu le rituel habituel du web : une marque annonce son changement d’identité et en quelques minutes, les réseaux sociaux se transforment en tribunal populaire. De Jaguar à Maison Nicolas, de Gaumont à PayPal sans oublier l’OM, le verdict tombe : « Pourquoi c’est nul, c’était mieux avant, moi j’aurais fait ça, l’agence doit aller en enfer ! ».
Mais derrière cette bataille de buzz (même si le mot est so 2012 !) se cache une réalité plus complexe. Si les pros se battent sur le ring pour savoir qui démontera le mieux la nouvelle proposition, le public, lui, finit souvent par ignorer ces changements. Alors, pourquoi les entreprises investissent-elles des millions pour les imposer ?
La galerie des « mal-aimés » récents
Chaque mois apporte son nouveau « mal-aimé ». Le déclencheur de la colère est presque toujours le même : le passage au minimalisme, autrement appelé le « Blanding » (il est vrai un peu ennuyeux).
De Maison Nicolas à Jaguar, on y voit une perte de prestige. L’un est jugé trop « enfantin » ou bancal (et on ne va pas se mentir, on est aussi dans ce jugement), l’autre trop proche d’une marque de mode générique. On accuse les marques de perdre leur ADN pour suivre une tendance lisse et interchangeable.
Le « bûcher du mois » revient au nouveau logo Gaumont principalement critiqué pour son esthétique « tech » et stérile, sans la magie cinématographique de l’historique marguerite au profit d’un « G » abstrait. Selon les réseaux sociaux, il ferait davantage penser à une marque d’électroménager cheap ou à une entreprise du numérique (Coucou Google !).
Si ces changements nous irritent tant, c’est parce que ces logos font partie de notre décor quotidien. Ils appartiennent à l’inconscient collectif. La marguerite de Gaumont, le lion de Peugeot ou le livreur de Nicolas ne sont pas de simples dessins : ce sont des repères visuels qui balisent nos vies depuis l’enfance.
En changeant ces symboles, la marque casse une habitude rassurante. On ne vit pas ce rebranding comme une modernisation, mais comme une intrusion qui vient modifier, sans notre avis, un morceau de notre paysage mental et de notre patrimoine affectif.
Tout le monde déteste ?
Il faut l’avouer : le lynchage est souvent un sport d’entre-soi. Sur LinkedIn, YouTube ou X, les « experts » s’écharpent sur la courbure d’un « G » ou le choix d’une typographie. Pourtant, même s’il aime regarder ce dégueuli de mauvaiseté en mangeant son popcorn, l’utilisateur final s’en moque quand même pas mal. Il veut que son PayPal soit rapide et que son caviste le conseille bien. Une fois la surprise passée, le logo devient plus ou moins transparent.
C’est là qu’apparaît un nouveau phénomène post-rebranding dans cette course au « c’est de la merde, ils auraient dû faire ça ». Une déferlante de contre-propositions non sollicitées. Du youtubeur en quête de vues à l’étudiant en design, en passant par le professionnel sans doute un peu jaloux de ne pas avoir décroché le budget, tout le monde y va de sa version « corrigée ». Un grand cirque numérique
Sous prétexte de « sauver la marque », ces propositions rarement esthétiques et encore moins stratégiques, oublient les contraintes techniques, le brief client, les caprices du Comex ou les barrières juridiques. C’est la revanche du créatif face au corporate. Pourtant, si elles devenaient officielles elles se prendraient exactement les mêmes seaux de merde que ce nouveau logo tant décrié. La critique est nécessaire, mais franchement, a-t-on besoin de ce concours de dessin qui n’a au final qu’un objectif : le like ? « À vot’ bon cœur messieurs-dames, poussez-moi en haut de l’algorithme ! »
Si tout le monde s’en fout (à part les pros), pourquoi c’est capital ?
Si le changement est presque invisible après quelques semaines pour le client, il reste fondamental pour l’entreprise. Un rebranding n’est jamais anodin. Changer de logo, c’est signaler un virage. Quand Peugeot adopte un blason, c’est pour justifier une montée en gamme. L’identité est le porte-drapeau d’une ambition commerciale.
Deuxièmement, les vieux logos n’ont pas été conçus pour les écrans de smartphones et autres nouvelles technologies. La simplification est une mise aux normes, pour exister aujourd’hui, une marque doit rester lisible sur une icône de 5 millimètres. Quitte, parfois, à perdre en personnalité.
Enfin , un logo est un actif au bilan comptable. Une identité vieillissante dévalue l’image de l’entreprise auprès des investisseurs et des talents.
Il y a encore 1000 raisons de changer d’image, le vrai danger n’est pas la critique, c’est l’indifférence.
Les marques acceptent de se faire bousculer car elles savent que la polémique est le prix de la modernité. On déteste le changement parce qu’il brise nos habitudes, mais les entreprises l’imposent pour s’adapter aux contraintes du marché.
L’exception qui confirme la règle
Attention, tout n’est pas toujours accepté avec le temps. Il arrive, très rarement, que le décor quotidien soit si violemment arraché que la greffe ne prend jamais. Tropicana et Gap restent les traumatismes industriels de référence : en voulant faire table rase du passé, ils ont rendu leurs produits méconnaissables en rayon.
Là, on ne parle plus de goût, mais d’accident industriel. Mais ces exceptions confirment la règle : pour un Tropicana qui fait marche arrière, combien de milliers de logos « détestés » à leur naissance sont aujourd’hui devenus nos repères les plus solides ?
La critique est nécessaire, c’est indéniable. Et on peut légitimement trouver ce lissage ambiant un peu triste : à force de chercher le consensus, le paysage visuel devient plat et interchangeable. On peut regretter cette perte d’audace.
Le problème, c’est l’attitude de tous ces « spécialistes » qui s’offusquent de la fadeur générale, mais hurlent à la moindre rupture et pondent des contre-propositions en 20 minutes pour capter l’algorithme. On oublie un peu vite que personne n’est dans la confidence du brief. Juger sans les règles du jeu, ce n’est pas de l’expertise, c’est du café du commerce.
Qui regrette aujourd’hui le vieux logoInstagram ou la première version d’Airbnb ? Personne. *
Peut-être dans quelques décennies, au nom du vintage et de notre histoire commune… En attendant, rendez-vous à la prochaine identité de la SNCF ou de la Poste pour continuer à râler et gratter deux pauvres likes, avant de ne plus pouvoir s’en passer ou, au pire, de totalement s’en foutre.
Car au jeu du « c’était mieux avant », on oublie que pour ne pas mourir, une marque doit d’abord survivre à ceux qui prétendent la sauver.
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